У маркетингу, капитал бренда односи се на вредност марке и одређује се перцепцијом потрошача. АИДА модел. АИДА модел, који означава модел Пажња, Интерес, Жеља и Акција, је модел ефекта оглашавања који идентификује фазе у којима појединац марке. Капитал бренда може бити позитиван или негативан. Ако потрошачи високо мисле о бренду, он има позитиван капитал.
С друге стране, ако марка непрестано не остварује резултате, не испуњава очекивања потрошача и генерише негативну усмену предају, има негативну вредност бренда. Једноставно речено, капитал бренда је репутација бренда.
Значај једнакости бренда
Истраживачи маркетинга закључили су да су брендови крунски драгуљ Цровн Јевел Дефенсе Стратегија Цровн Јевел Дефенсе у спајањима и преузимањима (М&А) је када мета непријатељског преузимања продаје неке од својих вредних добара како би смањила своју атрактивност непријатељском понуђачу. Одбрана крунског драгуља крајна је обрана, јер ће циљана компанија намерно уништити део своје вредности, са надом да ће купац одустати од своје непријатељске понуде. компаније. Капитал бренда пружа значајну вредност компанијама:
- Компаније могу наплатити премију за производе са пуно позитивног капитала (размислите о дизајнерским брендовима).
- Позитивни капитал бренда може се пренети на другу линију производа, што заузврат повећава приход од продаје Приход од продаје је приход који компанија добија од продаје робе или пружања услуга. У рачуноводству, изрази „продаја“ и „приход“ могу се користити, и често се користе наизменично, у значењу исте ствари. Приход не значи нужно примљени новац. и приходи за предузеће.
- Позитивни капитал бренда повећава тржишни удео Укупно адресирано тржиште (ТАМ) Укупно адресирано тржиште (ТАМ), које се такође назива укупним доступним тржиштем, је укупна могућност прихода која је доступна производу или услузи ако је као марка широко позната, препозната, а преферирају потрошачи.
Пример сопствене вредности бренда
Пример бренда са великим уделом у бренду је Аппле. Иако су Аппле или производи компаније врло слични у погледу карактеристика другим брендовима, потражња, лојалност купаца и премија цена компаније су међу највишим у потрошачкој технолошкој индустрији. Аппле се непрекидно рангира као један од највреднијих светских брендова. Власнички капитал Аппле-ове компаније процењује се на више од 250 милијарди америчких долара.
Келлер-ов модел капиталне марке
Кевин Лане Келлер, професор маркетинга на Туцк Сцхоол оф Бусинесс на колеџу Дартмоутх, развио је Келлер-ов модел капиталне марке у свом широко коришћеном уџбенику „Стратешко управљање брендом“.
Концепт који стоји иза Келлеровог модела капиталне марке је једноставан - да бисте изградили снажну капиталну вредност бренда, морате обликовати перцепцију бренда код потрошача. Права врста искустава мора се градити око бренда да би се створила позитивна осећања, уверења, мишљења и перцепције о њему.
Постоје четири корака у Келлеровом моделу капитала за стварање успешног бренда:
Корак 1: Идентитет бренда
Корак 1 је стварање бренда који се истиче - бренда који купци препознају и којег су свесни. Важно је осигурати да се перцепција бренда од стране потрошача поклапа са начином на који желите да ваш бренд буде перципиран.
Корак 2: Значење бренда
Корак 2 укључује стварање значења бренда. Два блока у овом кораку за стварање значења бренда су „перформансе“ (шта ваш бренд значи) и „слике“ (оно за шта се ваш бренд залаже).
Перформансе односи се на то колико производи или услуге задовољавају потребе купаца. Постоји пет категорија: (1) примарне карактеристике и карактеристике; (2) поузданост производа, трајност и употребљивост; (3) ефективност услуге, ефикасност и емпатија; (4) стил и дизајн; (5) и цена.
Имагери односи се на способност вашег бренда да задовољи потребе купаца на психолошком и социјалном нивоу.
На пример, компаније које су посвећене „зеленом развоју“ граде лојалност од купаца који се идентификују и подржавају вредност компаније. Перформансе бренда америчке малопродаје одеће Патагониа укључују поузданост и трајност - купци признају да су производи добро дизајнирани, елегантни и да испуњавају њихова очекивања. Слика компаније представља њену посвећеност програмима заштите животне средине и друштвеним циљевима. Купци Патагоније осећају се добро знајући да производе купују од компаније која узима у обзир његово окружење.
Корак 3: Одговор бренда
Корак 3 укључује одговоре купаца на ваш бренд - „пресуде“ и „осећања“.
Купци доносе суд о бренду који спада у четири кључне категорије:
- Квалитет: Перципирани и стварни квалитет производа / услуге.
- Кредибилитет: Поузданост, допадљивост и стручност (иновација) бренда.
- Разматрање: Релевантност производа / услуге за потребе купца.
- Супериорност: Супериорност марке у односу на друге марке.
Купци такође реагују на бренд у складу с тим како се осећају. Брендови могу изазвати осећања попут топлине, забаве, узбуђења, сигурности, самопоштовања итд.
Корак 4: Резонанца бренда
Корак 4 укључује изградњу дубоких односа са купцима. Овај корак је најтеже постићи, а то значи да су купци створили дубоку везу са вашим брендом. То може бити поновљена куповина, везивање за ваш бренд или производ, активно ангажовање као амбасадора бренда, присуствовање догађајима или праћење вашег бренда на друштвеним мрежама. У суштини, резонанца бренда је веза коју купци имају са марком.
Пример стварања капиталне марке
Цолин је менаџер маркетинга за компанију која продаје кокосову воду. Иако је производ високог квалитета, поштене трговине и здрав за потрошаче, компанија никада није успела да оствари значајну продају или стекне верне купце. Цолин одлучује да се консултује са Келлеровим моделом власничке марке како би покушао да изгради капитал за производе компаније.
Корак 1: Идентитет бренда
Цолин прво идентификује циљне купце компаније - појединце који желе пиће за гашење жеђи које не само да има добар укус већ је и здраво. Цолин развија идентитет бренда позиционирајући бренд као здраво и укусно пиће. Цолин ствара слоган за компанију - „укусно пиће здраво за ваш ум и душу“.
Корак 2: Значење бренда
Цолин препознаје шта бренд значи за своје потрошаче.
Цолин закључује да су перформансе кокосове воде високе. То је кокосова вода правичне трговине која је квалитетнија од производа конкурената. Такође, производ је знатно здравији од конкурената и има конкурентне цене.
Међутим, слике бренда производа су ниске. Бренд не задовољава социјалне потребе купаца и свест о поштеној трговини није очигледна. Цолин одлучује да користи друштвене мреже и објављује поштене трговачке приче о радницима који помажу у берби и припреми кокосове воде. Чинећи то, Цолин се нада да ће купци схватити утицај који врше на раднике у земљама у развоју када купују кокосову воду компаније.
Корак 3: Одговор бренда
Цолин испитује процене одговора на бренд и закључује да процењени квалитет бренда није на нивоу. Иако је сама кокосова вода високог квалитета, производ је лоше упакован и нема иновација. Стога, Цолин одлучује да се консултује са одељењем за истраживање и развој како би развио иновативни пакет за побољшање перцептивног квалитета производа.
Корак 4: Резонанца бренда
Да би створио резонанцу бренда, Цолин гура слике бренда о поштеној трговини. Цолин одлучује да креира неколико иницијатива уз помоћ друштвених мрежа како би купце укључио у напоре поштене трговине компаније. Између осталог, Цолин одлучује да буде домаћин неколико догађаја поштене трговине око своје заједнице и створи страницу на друштвеним мрежама посвећену расправи о питањима која се тичу поштене трговине.
Сродна читања
Финанце је званични добављач финансијског моделирања и вредновања аналитичара (ФМВА) ™ ФМВА® сертификација Придружите се 350.600+ ученика који раде у компанијама попут Амазона, Ј.П. Моргана и Ферраријевог програма сертификације за оне који желе да своју каријеру подигну на виши ниво. Да бисте сазнали више и проширили своју каријеру, погледајте додатне финансијске ресурсе у наставку:
- 5 П маркетинга 5 П маркетинга 5 П маркетинга - производ, цена, промоција, место и људи - су кључни маркетиншки елементи који се користе за стратешко позиционирање предузећа. 5 П од
- Позиционирање на тржишту Позиционирање на тржишту Позиционирање на тржишту односи се на способност утицаја на перцепцију потрошача у вези са марком или производом у односу на конкуренте. Циљ тржишта
- Опортунитетни трошак Опортунитетни трошак Опортунитетни трошак је један од кључних концепата у проучавању економије и преовлађује у различитим процесима доношења одлука. Опортунитетни трошак је вредност следеће најбоље пропуштене алтернативе.
- Валмарт Маркетинг Мик Валмарт Маркетинг Мик Валмарт је моћна компанија, а једна од његових кључних предности је маркетиншка комбинација. Опстанак на малопродајном тржишту захтева више од пуке среће
